di Valentina Ponti

Prima di pensare a una qualsiasi iniziativa di espansione aziendale è necessario analizzare le mosse che la concorrenza attua nel mercato in cui si opera (o si vorrebbe operare), per poter avere una visione più completa dello scenario in cui si andrà a svolgere l’attività.

Come su un campo di battaglia, quindi, è fondamentale conoscere il potenziale – e la potenza – dell’avversario, prima di iniziare il combattimento.

Un saggio generale deve prendere in considerazione, nelle sue valutazioni, sia i vantaggi sia i danni.

Considerare i vantaggi comporta la fiducia nel proprio servizio.

Considerare i danni serve a premunire dalle avversità.

[Sun Tzu]

Non sempre si ha una piena consapevolezza di tutte le qualità del nostro avversario. Spesso conosciamo bene il nome delle aziende concorrenti, ma non conosciamo abbastanza come esse agiscono sul mercato di riferimento.

Il web, su questo tema, può venirci in soccorso, ma fino a che punto? Si possono analizzare tutti i canali possibili (siti, blog, piattaforme social) utilizzati da una determinata azienda, ma si è veramente in grado di monitorarla in profondità? Di seguito vedremo come è possibile farlo semplicemente, facendosi aiutare da una sana curiosità e da un desiderio di apprendere ciò che non si conosce utilizzando piccoli e semplici trucchetti.

Ci sono quattro modi per tener monitorate le mosse degli avversari e le loro strategie di mercato, sia in un’area geografica, che in un settore merceologico specifico.

Innanzitutto è bene partire dal “dove”. Ovvero conoscere in quali mercati è presente la concorrenza e attraverso quali canali commerciali opera: agenzie, dealers, distributori, show room, sono informazioni di facile reperibilità e per questo ci devono essere assolutamente note. Queste informazioni saranno certamente presenti sui siti dei nostri competitor, ma, nel caso non lo fossero, bisogna battere altre strade. La prima mossa da attuare è cercare il loro nome sui motori di ricerca internet, analizzare i risultati e seguirne l’evoluzione; in seguito, risulta indispensabile seguire ogni loro mossa sulle piattaforme social, diventando loro follower (utilizzando profili fake e insospettabili); infine, è consigliabile monitorare gli eventi a cui partecipano, a quali fiere sono presenti e qual è il loro pubblico di riferimento.

È, inoltre, utile studiare quali sono i clienti con cui lavora maggiormente, anche per scoprire su quali mercati, italiani o esteri, sono maggiormente presenti e competitivi.

In altre parole, si ha la possibilità di monitorare il loro sviluppo strategico grazie a mezzi che loro stessi mettono a disposizione di tutti, quindi anche nostri.

Un ulteriore mezzo per snidare la concorrenza consiste nel fare ricerche mirate, utilizzando i nomi dei brand o le key words di prodotti di interesse, sulle principali directories internazionali (Europages, Kompass, Directindustry, etc.) o sui portali di settore più rilevanti per ciascuno dei nostri mercati di riferimento. Infine, si può ricorrere a una modalità antica, ma sempre funzionale: chiedere a risorse di fiducia, presenti sul mercato di nostro interesse, di fornirci indicazioni e analisi della concorrenza, indagando a livello locale.

Per esempio prima di sottoscrivere un accordo di distribuzione con un potenziale partner risulta utile chiedergli un’analisi del suo mercato di riferimento; inoltre avere accesso ai bilanci dei concorrenti, certamente, può rivelarsi vantaggioso in quanto a volte ci sono aziende che li arricchiscono con dati di mercato e addirittura di vendita.

Tutti questi mezzi di “analisi della concorrenza” sono completamente gratuiti e alla portata di chiunque volesse avere una visione più ampia di un “campo di battaglia” ancora inesplorato o comunque in continuo cambiamento.

In secondo luogo è da prendere in esame il “come”. Ovvero, analizzare le modalità di comunicazione della concorrenza. Non è certo cosa da poco se si vuole espandersi in nuovi mercati, ma non si deve dimenticare che nei mercati non presidiati si è dei perfetti sconosciuti e l’immagine offerta “a distanza”, ai potenziali clienti, è determinante nella loro prima scrematura.

Innanzitutto occorre fare una valutazione sulla visibilità sul web degli avversari, verificarne il posizionamento sui motori di ricerca e confrontarlo con il proprio, e valutare possibili strategie di miglioramento.

Ulteriori punti di interesse da tenere in considerazione sono certamente la capacità dei competitor di comunicare nella lingua dei mercati target; la loro presenza nel mercato attraverso fiere, workshop, eventi; la frequenza di aggiornamento della loro sezione notizie e la presenza sui media; l’utilizzo di strategie di “call to action” (invito a cliccare su link o banner) presenti all’interno del sito, per acquisire potenziali clienti.

Infine uno studio dei siti web dei competitor più vincenti può portare a trarre utili spunti per colmare eventuali gap in quel campo strategico.

In terzo luogo occorre analizzare il “cosa”. A questo proposito bisogna chiedersi: cosa ha la concorrenza di così peculiare da consentirle di essere già presente in un mercato che ci prefiggiamo come target?

Sarà utile esaminare i differenti livelli di competenza di ogni settore dell’azienda che si prende a modello, studiandone ogni aspetto. Analizzando la gamma dei prodotti, i prodotti maggiormente richiesti dal mercato target; l’esistenza strutturata di entità aziendali, ovvero di interlocutori qualificati per il cliente esigente; l’esistenza di documentazione tecnico-commerciale completa; la dotazione di certificazioni indispensabili per il mercato di destinazione e, per ultimo, ma non meno importante, la trasparenza di approccio contrattuale.

Infine, “l’aiuto”. Dopo aver elencato diversi temi che ci consentono di effettuare un’autoanalisi del nostro potenziale rispetto alla concorrenza, occorre porsi una domanda fondamentale: siamo in grado di attrarre il cliente, garantendogli una soddisfazione maggiore rispetto a quella del nostro concorrente?

Il valore aggiunto, che può determinare la fortuna o meno di un’impresa, consiste nell’andare oltre le competenze minime richieste dal mercato, ma nel cercare sempre più il coinvolgimento del cliente, smarcandosi così dalla concorrenza meno preparata.

Ecco alcuni esempi del valore che possiamo mettere a disposizione del cliente: presenza di configuratore prodotto per agevolare il “fai da te” del cliente; ricca e attraente photo gallery prodotti; possibilità di download della documentazione e altro materiale tecnico mediante semplice registrazione; presenza di news inerenti non solo il proprio prodotto, ma anche le tendenze di mercato (da usare abilmente a proprio vantaggio).

Sun Tzu afferma che:

Quando il generale non riesce a valutare obiettivamente il nemico,

contro una piccola armata ne impiega una grande,

contro un forte esercito ne impiega uno debole,

incorrerà di certo in una “sconfitta”.

L’analisi corretta della concorrenza è il meccanismo più funzionale per comprendere come approcciare ogni tipo di mercato e quali “armi” utilizzare per poter essere sempre un passo avanti al “nemico”.